Le contexte
Ce projet porte sur la stratégie social media d'Emma Pâtisserie, une boulangerie-pâtisserie artisanale. L'objectif était de construire une stratégie digitale complète — organique, payante et communautaire — pour développer la notoriété, lever les freins logistiques liés à l'affluence en boutique, et générer du chiffre d'affaires numérique via le Click & Collect.
Les cibles
Deux personas ont été définis pour structurer toute la stratégie.
Camille, 29 ans, jeune maman habitant près du parc de Procé, est la cible d'acquisition Instagram, sensible à la viralité visuelle, à l'achat d'impulsion et aux contenus esthétiques.
Thomas, 38 ans, cadre dans le centre de Nantes, est la cible LinkedIn, qui recherche un discours expert sur le service traiteur en entreprise, le déjeuner d'affaires et la valorisation de l'artisanat local comme gage de qualité professionnelle.
Ce choix de segmentation permet d'adapter non seulement les messages, mais aussi les plateformes et les formats à chaque profil.
La stratégie organique
Le cœur de la stratégie organique repose sur deux plateformes complémentaires et quatre formats structurants pensés pour incarner le positionnement premium de la marque. Instagram est le canal principal pour Camille, misant sur la viralité visuelle et l'achat d'impulsion. LinkedIn est le levier stratégique pour Thomas, permettant d'installer un discours d'expertise sur le service traiteur et les petits-déjeuners d'équipe.
Les quatre formats définis sont les suivants. « Le Geste » est une série de Reels bimensuels axés sur les détails de fabrication, avec des prises de vue macro et une ambiance sonore soignée pour justifier le positionnement premium. « L'Écrin » regroupe des publications hebdomadaires mettant en scène les produits dans des environnements de vie quotidiens ou professionnels. « L'Astuce Coupe-File » prend la forme de Stories pédagogiques à la une pour promouvoir le Click & Collect et réduire l'affluence en boutique. Enfin, le format UGC s'appuie sur une incitation au partage via le hashtag #MaPauseEmma pour renforcer la preuve sociale et faire des clients des ambassadeurs.
Un calendrier éditorial sur trois mois (mars, avril, mai 2026) a été construit pour planifier chaque publication selon son format et sa plateforme, en intégrant des temps forts comme le poisson d'avril, l'heure d'été ou le Festival de Cannes pour du newsjacking opportuniste. Une newsletter a également été proposée, articulée autour de la mise en avant des produits, d'un post Instagram avec call-to-action et d'une vidéo YouTube de recette, avec pour objectif de valoriser le savoir-faire artisanal et de créer de l'engagement au-delà des réseaux.
La stratégie payante
La stratégie publicitaire repose sur Meta Ads pour sa précision géographique et visuelle, complétée par trois collaborations avec des influenceurs locaux pour ancrer la marque sur le territoire nantais et valider la preuve sociale.
La première opération implique une influenceuse lifestyle nantaise (@Emma.Labama, 65,8K Instagram) : une story scénarisée intégrant la boîte de choux Emma dans un environnement esthétique, avec un code promo à -10 % pour sa communauté. La deuxième opération s'appuie sur le compte Food Guide Nantes : un Reel présentant un test du meilleur sandwich traiteur du centre-ville, mettant en avant la générosité des ingrédients et la rapidité du service. La troisième opération passe par LinkedIn, avec une créatrice de contenu bien-être (Amélie Saillet, 9 653 abonnés) : une publication sponsorisée sur la productivité et le bien-être au travail, valorisant l'offre de petits-déjeuners d'équipe.
Deux Social Ads ont été conçues. La première, ciblée Camille, est une vidéo stop-motion d'une boîte Emma qui se remplit de choux colorés, avec un CTA « En savoir plus » renvoyant vers le catalogue des parfums. La seconde, ciblée Thomas, est un visuel très serré sur la croûte d'une baguette tradition avec un badge « artisanal dès 6h », invitant à commander en ligne pour récupérer son repas sans attente, avec un CTA « Commander ».
La charte de modération
La modération s'articule autour de trois piliers : préserver l'image de marque, optimiser le service client et booster l'engagement. Le ton adopté est chaleureux et expert. Les critiques liées à l'affluence sont traitées publiquement par une excuse valorisant le succès artisanal, suivies d'une proposition privée d'essayer le Click & Collect. La tolérance est zéro pour les insultes et la diffamation, mais les critiques constructives sont maintenues et traitées publiquement pour prouver la transparence. Les contenus positifs des clients sont systématiquement mis en avant. La surveillance est centralisée sur Agorapulse, qui regroupe Instagram, Facebook et Google My Business, avec une veille concurrentielle ciblée sur le marché nantais.
Des actions communautaires complètent le dispositif : un système « Coupe-File » exclusif pour les membres du programme numérique, et des événements de dégustation privés pour les clients les plus actifs sur les réseaux.